Les outils du comportemental prennent de plus en plus de place dans notre quotidien. La manipulation est omniprésente, depuis la captation de notre attention dans des puits virtuels sans fond jusqu’au marketing B2C.
Si la vente B2B en use dans une moindre mesure, ces leviers comportementaux sont en revanche sous-exploités par les acheteurs professionnels. Leur puissance mérite de s’y intéresser : une clé pour la performance de demain.
Mise en lumière par le prix Nobel d’économie de Richard Thaler en 2017 (théoricien du Nudge) et popularisée par Cass Susstein, l’économie comportementale dépasse les équilibres logiques et choix rationnels pour s’intéresser à la complexité des décisions parfois contre-intuitives des individus, dont les comportements irrationnels restent dans une certaine mesure prévisibles.
Les techniques de vente ont été les premières à flairer le bon filon et en usent sans modération. De mieux en mieux connus, ces outils se révèlent également des alliés précieux en santé publique (vaccination, médecine préventive, don d’organes), en prévoyance (épargne, retraite) ou pour le partage de l’espace public (tri des déchets, files d’attente, circulation) par exemple.
Piloter les comportements : un levier achats
Dès qu’il s’agit d’obtenir ou de modifier un comportement, la science comportementale est notre meilleur alliée. Qui ne s’est jamais heurté à la résistance au changement dans l’entreprise ? N’est-ce pas un défi majeur pour les acheteurs ? Les exemples sont légion : changer de fournisseur, adapter un cahier des charges, harmoniser les processus achats, modifier la pondération d’évaluation d’un appel d’offre, externaliser une production, limiter les usages intempestifs, décourager les surconsommations inutiles, standardiser les pièces dès la conception, remettre en cause les usages obsolètes.
Plus ambitieux encore, les acheteurs sont en première ligne pour faire évoluer les comportements chez nos fournisseurs et prestataires : adopter des critères de performance RSE, optimiser les flux, obtenir la ponctualité et la fiabilité souhaitée, et plus largement ajuster leurs pratiques à nos besoins.
Un préalable : comprendre les mécanismes
Comme l’a admirablement décrit Dan Ariely tout au long de ses recherches, nous sommes étonnament prévisibles, y compris quand nous agissions de manière irrationnelle.
Prévisibles, car nous y trouvons de l’apaisement. La première fois, c’est une expérience. La deuxième fois, c’est déjà une habitude ; la troisième, une tradition. Force du rituel, rassurant.
Irrationnels, particulièrement dans nos perceptions économiques. Nul n’est à l’abri de biais cognitifs, à l’instar de notre vision face à une illusion d’optique. Or la mission de l’acheteur, c’est d’être le garant d’une gestion rationnelle des relations commerciales amont. C’est d’évaluer la valeur d’offres par une combinaison de critères d’évaluation objectifs et vérifiables. Quel danger de se croire plus rationnel que les autres !
Mobiliser la bonne volonté
Concrètement, comment s’y prendre ? Quand le rapport de force nous est favorable, imposer nos exigences est parfois possible. Mais c’est loin d’être toujours le cas… Alors mieux vaut savoir comment obtenir en mobilisant la bonne volonté. Car c’est le socle de toute l’économie comportementale : laisser chacun être l’acteur de ses choix est la clé de l’engagement. Cette liberté d’action (ressentie, au minimum) est essentielle pour déminer la résistance au changement.
Reste ensuite à canaliser cette action individuelle. Pour cela, nous avons à disposition trois leviers puissants, les trois P du comportemental : peur, paresse et passivité.
La Peur : pour déclencher ou bloquer l’action
La peur déclenche l’urgence de réagir, de s’activer pour noyer dans l’action l’angoisse de se sentir vulnérable : peur de manquer, de la pénurie, de la prochaine hausse des prix (alors que c’est la baisse insidieuse des prix qui devrait nous tenir en éveil), de rater le train de l’innovation, de perdre sa réputation, etc.
La peur fonctionne aussi très bien pour bloquer les comportements indésirables : peur du qu’en dira-t-on, “name and shame”, peur de sortir du lot par des comportements déviants de ceux du groupe. Ainsi, certains savent rappeler opportunément que “76 % de nos fournisseurs trient leurs déchets”…
La Paresse : tirer parti de la flemme
Les vendeurs l’ont bien compris : tout ce qui peut nous faciliter l’acte d’achat améliore leur performance commerciale. Réduire le nombre de clics, fluidifier l’expérience utilisateur, supprimer des points de décision, proposer un choix par défaut ajusté à nos préférences par cette IA qui nous comprend si bien…
A nous d’en jouer également, en combinant deux approches. D’une part, nous pouvons simplifier l’accès aux solutions standardisées de nos contrats cadres, faciliter l’adoption des outils, offrir sur un plateau des choix par défaut optimisés. D’autre part, quelques irritants bien calibrés suffiront à décourager les comportements indésirables : un formulaire supplémentaire à remplir pour déroger aux délais de paiement standard, une validation à demander pour les produits hors catalogue. Et que dire de ce photocopieur, désormais tout au bout du couloir, auquel on n’accède qu’avec un badge ?…
La Passivité : endormir pour perpétuer
Le comportement le plus facile à piloter, c’est l’inaction. Quoi de plus simple que d’obtenir de quelqu’un qu’il ne fasse rien, non ? C’est malgré tout un art raffiné. Omniprésent. Regardez autour de vous : nous consommons de plus en plus d’abonnements. Banques et assurances, logiciels, communications et même transports sont de plus en plus payés sous forme d’une cotisation qui sait se faire oublier. Le forfait à renouvellement automatique, c’est le Graal pour les vendeurs, qui leur assure des revenus réguliers. Or la fidélité aveugle est souvent mal récompensée. Faire le ménage dans les survivances obsolètes, c’est mon quotidien. Ce travail de nettoyage est une source inépuisable de performance.
Nous pouvons aussi transformer la passivité à notre avantage, en proposant des modèles d’affaire où le statu quo nous est profitable. À nous de dénoncer la reconduction tacite. À nous de refuser les formules de révision des prix trop souvent favorables aux vendeurs, et qui ne reflètent que trop peu l’amélioration de la productivité. Un signe doit nous alerter : tant que le vendeur ne vient pas nous supplier de revoir les conditions commerciales, c’est que la poursuite de la relation est confortable pour lui…
La clé : une approche empirique
En aidant à comprendre les mécanismes décisionnels, la science de l’économie comportementale nous donne des pistes de performance puissantes. Il faut néanmoins beaucoup d’humilité quand on ambitionne de les transposer dans nos entreprises. Il n’est pas rare de constater un effet inattendu, voire contreproductif.
Le plus important, c’est la prise de conscience des mauvais plis qui nous nuisent. Y remédier est tout sauf évident, et l’approche empirique s’impose. La discipline évolue d’ailleurs de plus en plus vers des solutions algorithmiques par observation, rendues possibles par la digitalisation et le traitement des données en masse en temps réel. Sans toujours comprendre les mécanismes sous-jacents, nous laissons les machines opérer des boucles de renforcement redoutablement efficaces. L’avenir promet d’être fascinant !
