La RSE, ça n‘a pas de prix !

Gérer des injonctions contradictoires, trouver le mouton à cinq pattes qui combine qualité, coût et délai, ça nous connaît. Alors pourquoi peinons-nous tant à intégrer les exigences additionnelles de la RSE ? Il est grand temps de dissiper un malentendu pour sortir du dilemme entre payer le prix fort ou reléguer le sujet aux oubliettes.

Ce malentendu, le voici : de même qu’on se laisse aisément convaincre qu’il faut « mettre le prix » pour obtenir de la qualité, exiger une performance RSE serait nécessairement cher. Dans les deux cas, c’est le même schéma mental (si cher à Philippe Silberzahn) qui nous empoisonne : ce qui a de la valeur doit avoir un prix. Un raisonnement de vendeur qu’il convient de déconstruire.

Coûts, prix et valeur

Dans les yeux (et le discours) d’un vendeur, la qualité est vue comme un avantage compétitif : la marqueur du haut de gamme, la clef d’une différenciation pour échapper à la concurrence et se permettre des marges plus confortables, le socle du « pricing power ». En résulte un positionnement commercial robuste qui condamne le client à choisir entre le prix ou la qualité.

Aux achats, la qualité se conçoit selon une toute autre perspective. Pour réconcilier la double exigence de qualité et de prix, l’acheteur s’efforce de mettre de côté ces incitations à la sur-qualité au profit d’une recherche de juste qualité : la qualité totale qui rend plus efficace, ne laisse plus la place à l’erreur et évite les surcoûts désastreux de la non-qualité. Une qualité qui fait baisser les coûts : celle qui nous intéresse.

Qualité et RSE, même combat !

De manière très similaire, les différents critères RSE ont initialement servi d’ingrédients premium pour doper l’offre : un produit bio ou équitable était susceptible d’être vendu plus cher, et générer des marges plus confortables. Or, à l’instar de la qualité, la RSE a de moins en moins vocation à la différenciation. C’est désormais une performance incontournable et qui se banalise. L’heure est à sortir de ce biais de la “premiumisation” pour aller vers la juste performance environnementale et sociétale, celle de l’efficacité énergétique, de la sobriété qui fait économiser; à sortir de l’exploitation abominable et délétère des plus vulnérables, de la délocalisation « cheap » dont plus d’un se mord les doigts.

La RSE pour faire baisser les coûts

Car la RSE durable, celle qui va perdurer et la seule qui soit soutenable sur le long terme, c’est celle qui fait baisser les coûts. De la même manière que l’entreprise fait régulièrement le tri dans ses innovations pour ne conserver que les plus profitables, de même elle ne conservera que les initiatives RSE rentables. Une démarche RSE sincère, ce n’est donc pas de dépenser un peu plus pour pouvoir afficher un satisfecit et se donner bonne conscience, mais plutôt s’inspirer de la nature qui excelle dans l’utilisation optimale de ses ressources.

Ca tombe bien : aller chercher la performance et l’efficacité pour chaque franc mis sur la table, c’est ce que l’on fait le mieux !