En 1985, deux ans après l’article de Peter Kraljic dans la Harvard business review, Marcel et Nassoy publient “Stratégie marketing de l’achat industriel”, qui vient compléter les lacunes d’une approche essentiellement focalisée sur les achats stratégiques.
Cette méthodologie offre le double avantage d’une part de couvrir tout le portefeuille, y compris les achats non-stratégiques, d’autre part de séparer clairement les dimensions internes et externes, avec deux terrains de jeu distincts pour les actions à mener.
Le processus s’articule en deux phases :
- Un diagnostic basé sur deux analyses : la classification interne des achats, et la classification externe des marchés fournisseurs.
- L’élaboration de stratégies en deux temps : l’analyse de l’acceptabilité des positions obtenues, puis la gestion de la position de marché par des actions soit sur la dimension interne, soit sur la dimension externe.
Le diagnostic : une analyse interne puis externe
Marcel et Nassoy considèrent successivement les dimensions internes et externes.
1) Dimension interne : la matrice des achats
Après avoir regroupé les produits par familles d’achat, on classifie chaque famille selon deux critères : l’engagement financier d’une part, et le risque d’autre part. Ces deux critères sont strictement internes. Une classique analyse ABC de la dépense donne un indice d’engagement financier, puis une analyse des risques internes donne un indice de risque. Les auteurs combinent six dimensions de risques internes : techniques (qualité, constance, compatibilité avec la production et le personnel, conception, normes), liés au service (assistance, essais, formation, après-vente, réactivité, transfert d’expérience), financiers (coût total, taux de change, instabilité des prix), liés aux livraisons (ponctualité, rapidité, conformité, stocks), liés à la relation fournisseur (dépendance, sécurité, adaptabilité, innovation, compatibilité) et liés au marché aval.
Le croisement de ces deux indices dans une matrice permet de répartir les familles en 4 catégories d’achats : simples, lourds, risqués et stratégiques. On retrouve ici une classification familière, exprimée dans un référentiel purement interne.
2) Dimension externe : la matrice des marchés
Après avoir défini des marchés fournisseurs homogènes correspondant aux familles d’achats (ajustées si besoin pour obtenir cette homogénéité), on classifie chaque marché selon deux critères : la complexité technique (hétérogénéité des offres, spécialisation des fournisseurs, stabilité des technologies, durée de vie des produits) et la complexité commerciale (structure concurrentielle du marché, nombre de fournisseurs et degré d’indépendance, ententes, stabilité concurrentielle).
Le croisement de ces deux indices dans une matrice permet de répartir les marchés en 4 catégories de marchés : placides, commerciaux, techniques et turbulents. Cette classification de l’environnement d’achat est cette fois-ci dans un référentiel purement externe.
3) Le diagnostic à deux dimensions : la matrice de décision stratégique
Le croisement des deux dimensions interne et externe définies précédemment donne la matrice à 16 cases ci-contre, base du diagnostic des positions constatées puis des décisions stratégiques pour corriger les positions inacceptables ou indésirables.
L’analyse de ces positions constitue l’essentiel du travail. D’un côté, l’exploration en détail des différentes dimensions des risques internes permet déjà une prise de conscience et ouvre des pistes d’amélioration futures. De l’autre, la définition de marchés fournisseurs homogènes par famille d’achat et leur caractérisation met le doigt sur les problématiques de marketing achat à travailler. La logique est en place. Le premier pas est fait !
A partir de cette visualisation, les auteurs élaborent ensuite des stratégies au cas par cas. La lecture du constat et les plans d’action qui en résultent seront développés dans une prochaine note. A suivre…
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